Hyundai - ngôi sao đang lên một thời - đã đánh mất hào quang như thế nào?

Tại một showroom "vắng như chùa bà Đanh" của Hyundai ở đại đô thị Trùng Khánh, Trung Quốc, giám đốc đại lý đang càu nhàu về việc không có khách và thiếu những mẫu SUV cỡ lớn hơn, rẻ hơn vốn rất được ưa chuộng ở thị trường ô tô lớn nhất thế giới này.

Theo giám đốc họ Li, ngay cả khi áp dụng chương trình giảm giá xe đến 25%, đại lý này vẫn chỉ bán được khoảng 100 chiếc ô tô mỗi tháng. Con số này chỉ bằng 1/4 so với doanh số tháng của đại lý Nissan nằm gần đó.

"Doanh số chỉ đơn giản là quá thấp", ông Li nói với phóng viên Reuters. "Hãy nhìn sang đại lý Nissan bên cạnh kia kìa, hôm nay, họ đón 10 khách hàng trong khi chúng tôi chỉ có 2 người đến".

Từ đại lý này, nếu lái xe khoảng 1 tiếng đồng hồ, chúng ta sẽ đến nhà máy được đầu tư 1 tỷ USD của Hyundai, vừa mới đi vào hoạt động từ năm ngoái với mục tiêu sản xuất 300.000 xe/năm. Tuy nhiên, theo 2 người nắm rõ tình hình, vì doanh số thấp và thị trường ô tô Trung Quốc đang xuống dốc, nhà máy của Hyundai chỉ hoạt động với công suất bằng 30% so với mức thiết kế.

Hyundai - hãng ô tô lớn thứ 5 thế giới - từ chối bình luận về hoạt động sản xuất của nhà máy ở Trùng Khánh hay doanh số của đại lý. Thay vào đó, đại diện hãng Hyundai chỉ khẳng định đang "hợp tác chặt chẽ" với đối tác địa phương BAIC để xoay chuyển tình thế tại thị trường Trung Quốc. Ngay cả hãng BAIC cũng từ chối đưa ra bình luận.

Sự chật vật của Hyundai tại Trung Quốc trái ngược hoàn toàn với cách đây vài năm khi thương hiệu này gặt hái thành công vì liên tục tung ra những mẫu xe mới ăn khách tại các thị trường đang nổi. Vào năm 2009, doanh số của Hyundai lẫn Kia cộng lại đứng thứ 3 tại Trung Quốc, chỉ sau General Motors và Volkswagen. Hiện cặp đôi thương hiệu xe Hàn Quốc đứng ở vị trí thứ 9 tại thị trường Trung Quốc và thị phần giảm từ 10% vào đầu thập kỷ này xuống còn hơn 4% vào năm ngoái.

Các chuyên gia của ngành công nghiệp ô tô cho rằng Hyundai đã nhường "thành trì" của mình trong phân khúc xe ô tô giá rẻ cho những đối thủ Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh như Geely hay BYD. Trong khi đó, các đối thủ ngoại quốc chẳng những bảo vệ "miếng bánh" của mình trong phân khúc ô tô cao cấp mà còn đưa ra chính sách giá cạnh tranh với xe bình dân. Những điều này khiến Hyundai không thể thoát ra khỏi vị thế là một thương hiệu ô tô ngoại quốc giá rẻ tại Trung Quốc. Tương tự như vậy, tại Mỹ - thị trường ô tô lớn thứ hai thế giới, thị phần của Hyundai cũng chỉ còn 4% vào năm ngoái, tức là giảm một nửa trong thời gian gần 1 thập kỷ.

Rắc rối của Hyundai tại thị trường Trung Quốc và Mỹ bắt nguồn từ những nguyên nhân giống nhau. Thứ nhất, Hyundai đã không chuyển dịch theo thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt khi phân khúc SUV cỡ nhỏ "lên ngôi". Thứ hai, hãng xe Hàn Quốc định giá sản phẩm cao hơn những gì mà khách hàng mong đợi từ một thương hiệu như Hyundai. Đây là nhận định của giám đốc cũng như nhân viên của 4 đại lý Hyundai tại Trung Quốc và hơn nửa đại lý ở Mỹ.

Trao đổi với phóng viên Reuters, đại diện hãng Hyundai khẳng định đang sửa sai tại hai thị trường chính là Mỹ và Trung Quốc bằng cách cải tiến thiết kế cũng như tung ra SUV mới. Ngoài ra, Hyundai còn trao "quyền tự trị" cho các chi nhánh tại 2 thị trường này để phát triển sản phẩm nhanh hơn sao cho đáp ứng thị hiếu của khách hàng địa phương.

Sai sản phẩm, sai cả giá

Các đối thủ Nhật Bản như Honda - hình mẫu bấy lâu nay của hãng xe Hàn Quốc - hiện cũng đang chật vật trên con đường thích ứng với những thách thức mới của ngành công nghiệp ô tô như xe tự lái và ô tô điện.

Tháng trước, Hyundai đã công bố lợi nhuận ròng trong quý III năm 2018 sụt giảm 68% trong khi lợi nhuận hoạt động giảm xuống còn 2,7%. Vào năm 2011, lợi nhuận hoạt động của Hyundai là 10,3%, cao nhất ngành công nghiệp, chỉ sau BMW. Tuy nhiên, sự thiếu hụt những mẫu SUV có khả năng cạnh tranh tốt trong dòng sản phẩm đã khiến doanh số của Hyundai phải trả giá.

Năm ngoái, SUV chỉ chiếm 36% trong tổng doanh số của Hyundai tại Mỹ, thấp hơn nhiều so với con số 76% của GM hay mức trung bình 63% của toàn thị trường. "Quá dựa vào xe sedan là một trong những thách thức của chúng tôi. Tôi biết là Hyundai sẽ phải tiếp tục đối mặt với thách thức này", ông Ed Kim, giám đốc sản phẩm của Hyundai Mỹ trong giai đoạn từ năm 2004 - 2008 và hiện đang giữ chức phó chủ tịch công ty tư vấn ô tô Auto Pacific, tiết lộ.

"Nhân viên kế hoạch sản phẩm và marketing thực sự muốn có thêm các mẫu xe bán tải cũng như SUV. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, thật khó để thuyết phục các lãnh đạo", ông Kim cho biết thêm.

Bản thân ông Brain Smith, giám đốc vận hành của Hyundai Mỹ, cũng nhận thức được việc thương hiệu này "hơi chủ quan" với sự chuyển dịch nhanh chóng sang xe cỡ lớn của thị trường. Tuy nhiên, trong một bài phỏng vấn với Reuters, ông Smith lạc quan rằng hàng loạt mẫu SUV mới, bao gồm cả xe bán tải lai crossover, ra mắt vào năm 2020 sẽ giúp Hyundai dần phục hồi doanh số.

Theo ông Smith, trong vài năm trở lại đây, hãng Hyundai đã chiêu mộ một số nhà thiết kế mới nhằm cải tổ diện mạo của dòng sản phẩm thế hệ tiếp theo. Khi được hỏi liệu Hyundai có thể lập lại kỷ lục là chiếm 5,1% thị phần tại Mỹ như năm 2011 hay không, ông Smith khẳng định: "Chúng tôi phải mất vài năm nữa".

Thiết kế đi xuống

Hyundai đã đưa ra một quyết định sai lầm khi từ bỏ ngôn ngữ thiết kế độc đáo với những đường cong ấn tượng trên mẫu sedan ăn khách Sonata cách đây 4 năm. Thiết kế thay đổi đã góp phần khiến doanh số của Sonata tuột dốc không phanh, nhân viên đại lý và giám đốc cũ của Hyundai cho biết.

Ông Scott Fink, người sở hữu đại lý Hyundai lớn nhất nước Mỹ nếu tính về doanh số, hồi tưởng lại giây phút khi đại diện của khoảng 20 đại lý được mời đến trụ sở chính của hãng tại thủ đô Seoul, Hàn Quốc, để xem Sonata mới trước thời điểm xe ra mắt vào năm 2014. "Tôi không bao giờ quên giây phút ấy. Họ kéo tấm màn che xe lên và không ai trong số 20 đại diện đại lý vỗ tay", ông Fink kể với phóng viên Reuters.

Thiết kế của Hyundai Sonata2014 quá bảo thủ và tầm thường khiến cả đại lý lẫn khách hàng đều không thấy hứng thú. "Sau đó là đến cuộc chiến về giá", ông Fink nói.

Vào năm 2007, Hyundai Sonata có giá rẻ hơn khoảng 10% so với đối thủ cùng phân khúc Toyota Camry. Tuy nhiên, đến năm 2014, Hyundai Sonata lại đắt hơn Toyota Camry, theo công ty nghiên cứu thị trường Edmund.com. Điều này khiến doanh số của Hyundai Sonata từ 200.000 chiếc bán ra tại Mỹ vào năm 2010 giảm xuống còn 131.803 chiếc vào năm ngoái.

Doanh số sụt giảm

Trở lại thành phố Trùng Khánh của Trung Quốc, tại 4 đại lý Hyundai mà phóng viên Reuters ghé thăm, nhân viên đều khẳng định mẫu SUV mới Encino vốn được phát triển dựa trên Kona không đạt kết quả như kỳ vọng. Các nhà sản xuất ô tô toàn cầu thường thay đổi thiết kế xe dành cho thị trường Trung Quốc, bổ sung các trang bị như khoang hành khách rộng rãi hơn, sang trọng hơn, để phù hợp với khách hàng vốn phần nhiều có tài xế riêng. Thế nhưng, Hyundai lại không làm như thế với Encino.

"Chúng tôi không bán Encino. Mẫu xe này chỉ đơn giản là không phù hợp với thị trường Trung Quốc", ông Liu, giám đốc một trong những đại lý xe Hyundai đầu tiên tại Trùng Khánh, phát biểu. "Phần lớn khách hàng Trung Quốc thích những mẫu xe cỡ lớn hơn nhưng phải đẹp hơn và rẻ hơn".

Hãng Hyundai đặt mục tiêu sản xuất 60.000 chiếc Encino tại Trung Quốc mỗi năm. Tuy nhiên, trong vòng 6 tháng kể từ khi ra mắt, hãng Hyundai mới bán được 6.000 chiếc Encino cho khách hàng Trung Quốc.

Trong một cuộc đàm thoại với phóng viên mới đây, ông Koo Zayong, phó chủ tịch Hyundai, tiết lộ rằng hãng sẽ rút ngắn thời gian phát triển các mẫu xe mới dành cho thị trường Trung Quốc vì xu hướng ở đây đang thay đổi nhanh chóng do số lượng khách hàng trẻ tăng lên.

Thậm chí, vào hồi tháng 8 năm nay, hãng Hyundai còn thành lập một bộ phận chuyên nâng cấp các sản phẩm dành cho thị trường Trung Quốc sau khi thay đổi trụ sở chính vào tháng 7/2018. Tuy nhiên, việc phục hồi doanh số sẽ "diễn ra từ từ" vì nền kinh tế Trung Quốc đang đi xuống, cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ.