Thương hiệu ô tô Mỹ khó có thể cạnh tranh tại Nhật Bản

Thương hiệu ô tô Mỹ khó có thể cạnh tranh tại Nhật Bản

Sự mờ nhạt của thương hiệu ô tô Mỹ tại thị trường Nhật được thể hiện rõ nét qua Triển lãm Tokyo vừa diễn ra vào đầu tháng 10/2017. Giữa không gian Tokyo Big Sight, xe Nhật xuất hiện tràn ngập nhưng lại không thấy một bóng dáng nào của thương hiệu Mỹ.

Câu chuyện dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng xe Nhật có thể là một vấn đề đáng chú ý và cần suy xét của các thương hiệu Mỹ muốn thâm nhập thị trường Nhật Bản. Chất lượng chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp xứ sở phù tang đã có tiếng từ rất lâu. Một ví dụ trong ngành ô tô có thể nhắc đến Shujiro Urata, Giáo sư kinh tế tại Đại học Waseda (Tokyo) muốn mua xe hơi và đã liên lạc với đại lý Toyota. Theo đó, khi nắm bắt được nhu cầu của Shujiro Urata, nhân viên Toyota đã sắp xếp cho 2 mẫu xe demo xuất hiện trước cửa nhà ông ngay sau cuộc nói chuyện chỉ 1 tiếng.

Mẫu xe demo này được đưa đến với mục đích giúp khách hàng của Toyota thử chạy và quyết định mua hàng ngay sau đó. Khi chốt giao dịch, nhân viên Toyota sẽ đề cập đến bảo hiểm và khẳng định sẽ đến gặp Shujiro bất kỳ khi nào ông muốn làm mới vấn đề này.

Theo tờ Atlantic, ông Shujiro thường xuyên mang xe đến đại lý để rửa xe miễn phí và dần trở thành bạn bè với các nhân viên nơi đây. Đây cũng là trường hợp thường thấy trong mối quan hệ của khách mua và các đại lý xe Nhật, hoàn toàn khác hẳn với người Mỹ.

Shujiro nói rằng: “Người Nhật đã quá quen với phong cách chăm sóc khách hàng này của các đại lý. Và điều này là quá xa lạ với các đại lý của hãng xe Mỹ tại Nhật.”

Chính sự khác biệt này đã giải thích phần nào lý do mà xe Mỹ khó chinh phục khách hàng Nhật và không có nhiều thương hiệu Mỹ ở Nhật như xe Nhật ở Mỹ.

CEO Trung tâm thương mại châu Á, Deborah Elms nói: “Người Nhật có cách mua xe rất khác biệt khi dựa nhiều vào sự quan tâm của đại lý xe với khách hàng. Trong khi đó, các thương hiệu xe Mỹ lại chưa có sự đột phá và đầu tư mạnh vào các đại lý ở Nhật để tạo ra sự cạnh tranh.”

Người Mỹ cần biết học hỏi phong cách phục vụ của người Nhật. Trường hợp của Shujiro không phải duy nhất. Ông Hideo Ohashi chỉ trung thành với các mẫu xe của Toyota cho biết, đại lý mà ông đã mua xe vẫn thường xuyên liên lạc ba tháng một lần. Từ đó, ông Hideo đánh giá cáo sự quan tâm của đại lý đối với khách hàng của họ. Các đại lý xe Nhật không chỉ chăm chú vào giai đoạn đầu khách mua xe, mà còn chú ý đến khách hàng trong suốt thời gian họ sử dụng xe của hãng.

Đối với những hãng xe nước ngoài học được cách phục vụ của người Nhật cũng có thể chiếm tình cảm của người dân. Ông Iijima Mistuo (69 tuổi) cho biết, khi kinh doanh xe ở Nhật, nhân viên và tinh thần phục vụ của các đại lý nước ngoài mang đậm nét Nhật sẽ có khả năng tiếp cận khách Nhật và thu hút sự quan tâm của họ đối với các mẫu xe. Ông cũng nói thêm: “Nhìn chung xe ngoại không bán được nhiều khi hoạt động ở Nhật là do đắt tiền, dịch vụ bảo hành không tiện lợi. Trong khi người Nhật vốn không thích sự mới lạ và khác biệt. Chính vì vậy, họ thường chọn những mẫu xe có phong cách quen thuộc hơn.”

Ông Hideo Ohashi ở trên cũng từng có dự định mua một chiếc Mercedes nhưng vì lo lắng đền phần bảo dưỡng, sữa chữa lớn, phụ tùng thay thế thì lâu. Một người bạn của ông đã phải đợi vài tuần mới có linh kiện sửa chữa từ nhà sản xuất châu Âu.

Nhưng không phải vì thế mà cánh cửa kinh doanh xe tại Nhật đóng lại với các hãng xe nước ngoài. BMW là một ví dụ điển hình. Một đại lý của tập đoàn này đặt tại Tokyo thường xuyên tổ chức nhiều sự kiện trong thời gian dài, có những sự kiện mời cả trẻ em đến để tham gia chương trình điều khiển xe mô hình từ xa. Khôn những vậy, họ còn chuẩn bị đồ uống, thức ăn nhẹ trong đại lý dành cho mọi khách hàng, kể cả những người không có nhu cầu mua xe.

CEO BMW ở Nhật, ông Peter Kronschnanl nói: “Người Nhật ưa thích sự mến khách. Các công ty ngoại quốc muốn kinh doanh ở đất nước này cần phải biết cách hòa hợp với văn hóa của người Nhật.”

Doanh số của BMW và Mercesdes trong giai đoạn 2012-2016 đều có sự tăng trưởng đáng kể khi tăng lần lượt 60% và 23%. Các xe châu Âu tiêu thụ tại Nhật khoảng 251.115 chiếc, tăng 5% trong giai đoạn 2013-2016. Trong khi đó, xe Mỹ chỉ đạt 19.933 xe, giảm 15% so với cùng thời điểm trên.

Theo Atlantic, thuế nhập khẩu xe Mỹ và EU vào Nhật lần lượt là 2,5% và 10%. Đầu năm 2016, Ford đã rút khỏi thị trường Nhật vì doanh số không mấy khả quan với mức tiêu thụ hàng năm của tập đoàn chỉ đạt 5.000 xe. Còn GM có đến 28 đại lý cũng chỉ bán khoảng 1.000 xe trong năm 2016.

Đại diện Ford, Neal McCarthy nói: “Ngành công nghiệp ô tô ở Nhật khá phát triển và thị trường nơi đây thuộc loại khép kín nhất thế giới. Các hãng xe ngoại chỉ chiếm 6% doanh số mỗi năm. Ford hy vọng chính phủ Nhật Bản sẽ đưa ra chính sách thương mại rõ ràng hơn và mang đến sân chơi công bằng cho các hãng xe ngoại.”

Mới đây, trong chuyến công du đến Nhật Bản, tổng thống Donald Trumo đã từng nói: “Mỹ kỳ vọng Nhật sẽ cởi mở hơn trong quan hệ thương mại và sẽ có thay đổi trong chính sách hơn trước.”

Thế nhưng, người Nhật cho rằng thuế quan hay chính sách thương mại không phải lý do chính khiến xe Mỹ vắng bóng ở nước này. Ông Urata, Mitsuo hay Ohashi, những khách hàng Nhật đều hy vọng vào sự thay đổi của các hãng xe Mỹ trong cách phục vụ, tiếp cận người dùng của các đại lý.