Giới trẻ đang thay đổi cách tiếp thị ô tô truyền thống của BMW

Một giám đốc điều hành cấp cao của BMW nói :"Trong cuộc tranh giành để giữ vị thế hình ảnh đối với giới trẻ có niềm quan tâm đến điện thoại thông minh nhiều hơn là xe hơi, các nhà sản xuất ô tô phải có sự chuẩn bị để chấp nhận rủi ro khi định vị thương hiệu của mình và không tránh né những bài toán khó”.

Nói chuyện với người tham dự Hội nghị của Automotive News Châu Âu, Hildegard Wortmann cho biết: "Không phải những tiến bộ công nghệ hay những vấn đề về quản lý đang đẩy mạnh sự chuyển dịch hiện nay trong ngành mà chính là  sự thay đổi thị hiếu của khách hàng. Do đó, các thương hiệu không có sự lựa chọn nào ngoài thay đổi để phù hợp các thị hiếu này."

Giới trẻ tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc ít tiếp cận các kênh truyền thống để cập nhật thông tin vì thói quen tiêu dùng của họ thay đổi chủ yếu chuyển sang hệ thống trực tuyến nơi có quảng cáo ít gây ảnh hưởng hơn. Điều này khiến ngay cả những thương hiệu lớn chịu rủi ro thương mại hóa và buộc các công ty như BMW phải liên tục đổi mới tổ chức để duy trì vị thế cạnh tranh.

Wortmann, phó chủ tịch cấp cao của BMW cho biết: "Họ không quan tâm nữa về chuyện thương hiệu nói cho họ phải sống như thế nào, phải làm gì, cư xử ra làm sao, đi đâu mua sắm - thế giới của họ là hoàn toàn gắn liền giữa thế giới ảo và thực với thông tin toàn cầu trong tay, nhưng bản thân họ vẫn chỉ biết đến những thương hiệu mà họ nghĩ là có liên quan đến cuộc sống của mình. Họ muốn những thương hiệu cư xử giống như con người."

Kể từ khi quảng cáo không còn tầm ảnh hưởng như trước, giám đốc điều hành tiếp thị cần phải sẵn sàng mở rộng giới hạn và tự trang bị để kết nối trực tiếp đến khách hàng đồng thời phải có lập trường về các vấn đề xã hội quan trọng như quyền bình đẳng của đồng tính nam và đồng tính nữ. Wortmann đề cập đến việc này là đưa ra "sự lãnh đạo tư tưởng."

Bà thừa nhận rủi ro là không thể tránh khỏi khi mạo hiểm đầu tư các lĩnh vực mới, chẳng hạn như khi nhóm của bà trưng bày một chiếc BMW i8 được thiết kế đặc biệt tại Liên hoan Âm nhạc và Nghệ thuật Coachella ở California. Wortmann cho biết: "Cách đây vài năm, tôi có thể đã bị sa thải vì đi đến một lễ hội với sex, ma túy, rock and roll. Chấp nhận rủi ro mang lại kết quả tích cực khi tác động từ phương tiện truyền thông xã hội là ngay lập tức khi người ta đăng ảnh của mình chụp với chiếc BMW i8. "Chúng tôi đang sử dụng cộng đồng của họ để đẩy mạnh thông điệp của mình", Wortmann nói.

Giám đốc điều hành của BMW cũng cho biết nhà sản xuất ô tô này đã đại tu lại phòng marketing, thay thế trách nhiệm chức năng của các lĩnh vực như TV và ấn phẩm in với tâm lý “phát động rồi bị quên lãng", hết chiến dịch sản phẩm này sang chiến dịch sản phẩm khác. Thay vào đó, cô đã thành lập một studio nội dung tại trụ sở BMW Munich, liên tục khai thác thông tin và phản hồi ngay lập tức.

"Bất kỳ phương tiện truyền thông xã hội nào, bất kỳ tin tức nào về bất kỳ kênh nào mà bạn có thể nghĩ ra - chúng tôi đều được tiếp cận trực tiếp trong trung tâm kiểm soát của mình, phòng chiến trận nhỏ của chúng tôi, vào đúng thời điểm xảy ra", cô nói.

Cách tương tác mới này đã buộc Wortmann phải thay đổi bộ mặt của đội mình. “Tôi đang tuyển dụng các nhà phân tích dữ liệu, những người không chỉ biết "nghiền" dữ liệu mà còn phải thực sự giải thích được mặt đúng sai từ những dữ liệu này, đó là thứ chúng tôi cần để có hướng đi đúng đắn cho thương hiệu."