Giảm giá sốc - cuộc phiêu lưu đầy rủi ro của Trường Hải

Với tốc độ tăng trưởng gần 100%, số lượng Mazda CX-5 từ 4.700 xe của năm 2015 đã tăng lên 8.800 xe trong năm 2016. Nhưng tốc độ 100% là chưa đủ với Trường Hải. Tháng 6 năm nay, hãng xe tư nhân tiếp tục gây sốc khi giảm giá 30-40 triệu tùy phiên bản, mặc dù trước đó, giá xe được cho là đã chạm đáy. Chỉ trong vòng một năm, Mazda CX-5 giảm giá gần 200 triệu - con số mà cả khách hàng lẫn đối thủ đều không ngờ tới.

Nguyên nhân gì khiến Trường Hải quyết tâm chơi "tất tay"?

Mazda CX5 giảm giá sốc - cuộc chơi "tất tay" của Trường Hải

Theo ông Bùi Kim Kha - Phó tổng giám đốc Trường Hải, ngân sách khuyến mãi chỉ dành cho CX-5 để đẩy mạnh doanh số kỳ vọng đáp ứng kế hoạch xuất khẩu của năm 2018, còn các mẫu xe khác vẫn giữ nguyên giá bán. Theo kế hoạch, nhà máy Mazda mới của Trường Hải sẽ khánh thành vào tháng 4/2018. Mazda3 và CX-5 là hai mẫu xe chiến lược để lắp ráp và xuất khẩu ngược ra khu vực.

Để đạt công suất có thể xuất khẩu, doanh số bán trong nước phải ở ngưỡng 1.000 xe mỗi tháng. Dù Mazda3 đang trên đà lên dốc với doanh số gần 1.000 xe mỗi tháng, CX-5 bán chạy nhất phân khúc vẫn chỉ ở tầm 600 xe mỗi tháng, thiếu 400 xe nữa mới đạt mục tiêu. Do đó, Trường Hải chỉ giảm giá CX-5, còn giá Mazda3 vẫn giữ nguyên, thậm chí còn tăng nhẹ ở phiên bản mới trình làng.

Dù chưa đạt hiệu quả ngay tức khắc, chiến lược của Trường Hải đã giúp CX-5 giữ vững thị phần trong phân khúc, tạo đà đẩy mạnh doanh số vào năm 2018, giữa vòng vây của hàng loạt đối thủ CR-V, Tucson, Outlander hay X-Trail.

Tìm mọi cách để đạt doanh số kỳ vọng, Trường Hải buộc các đối thủ phải giảm giá theo, đặc biệt là Toyota - "ông lớn" từng trung thành với triết lý không giảm giá để bảo vệ khách hàng mua xe trước tiên, khiến họ không mang tâm lý bị thiệt.

Tuy nhiên, bức tranh vẽ ra không chỉ toàn là màu hồng. Mọi trận cá cược "tất tay" đều có tỷ lệ rủi ro cao. Các chuyên gia trong ngành cho rằng Trường Hải phải chuẩn bị kỹ nếu không muốn "vỡ trận" vì những hệ quả kéo theo của chiến lược giảm giá và lượng ô tô bán ra tăng quá nhanh. Chiếc CX-5 của Đức Anh nằm chờ vài ngày ở xưởng chính là một ví dụ.

Khi nhu cầu sửa chữa, bảo dưỡng ô tô tăng gấp đôi nhưng nhà xưởng, máy móc, số lượng thợ, tay nghề thợ không theo kịp, dịch vụ hậu mãi có thể không đáp ứng yêu cầu về thời gian và chất lượng. Trước đó, một nhóm với hơn 14.000 thành viên trên mạng xã hội về CX-5 từng xuất hiện những bài đăng tỏ ý không hài lòng về chất lượng dịch vụ.

Dù khiến doanh số tăng, chiến lược giảm giá Mazda CX5 vẫn tiềm ẩn nguy cơ rủi ro cao 

Một xưởng bảo dưỡng tại Hải Phòng từng khiến khách hàng hoang mang khi mượn nắp ca-pô của xe này để ướm thử kích thước xe khác khi chưa được sự đồng ý của khách. Chỉ riêng cách ứng xử thế nào với khách hàng cũng có thể ảnh hưởng cả hệ thống.

Một hệ quả nữa là CX-5 tạo sàn giá mới, đồng thời tạo luôn quan niệm mới về giá bán ô tô. Khách hàng luôn nghĩ đó là những xe gần như rẻ nhất thị trường và có xu hướng rẻ hơn nữa.

Bên cạnh đó, cơn sốt quá nhanh cũng kéo theo rủi ro khách hàng mua theo lớp. Tức là những lớp khách hàng hiện tại đang rất thích thú với xe, nhưng độ ưa thích có thể giảm ở lớp khách hàng sau, và hiệu ứng đám đông sẽ lan rộng. Bài học từ Altis chính là “vết xe đổ” mà không hãng nào muốn lặp lại. Từ vị thế là xe bán chạy nhất phân khúc C, Altis rớt xuống hạng thấp khi bước sang thế hệ mới.

Khi tính toán giá cho các sản phẩm sắp ra mắt, các hãng thường tham chiếu Trường Hải và luôn đau đầu với chính sách làm giá mạnh bạo độc nhất vô nhị. Tuy vậy, cả Hyundai, Honda hay Nissan đều không thể làm tương tự vì lo ngại chất lượng dịch vụ đi xuống cũng như rủi ro không thể tăng giá nếu có điều chỉnh thuế.

Giám đốc bán hàng của một hãng xe trong Top 5 Việt Nam chia sẻ: "Cạnh tranh bằng giá là kiểu cạnh tranh kinh điển, dễ làm, dễ đạt mục đích nhưng cũng ẩn chứa rủi ro cao. Chọn nó đồng nghĩa với việc bạn không có đường lùi. Chúng tôi sẽ chỉ làm tới mức có thể, còn lại để dành cho dịch vụ và các lợi ích khác của khách hàng."

Do vậy, nếu muốn ổn định thị trường trong nước và hướng tới xuất khẩu, Trường Hải sẽ phải giải quyết hết những vấn đề này.

Nếu Trường Hải thành công, hãng xe tư nhân này sẽ mở đường phổ cập ô tô ở Việt Nam, đúng như dự đoán "ô tô hóa vào năm 2020" mà VAMA từng nhiều lần chia sẻ.

Mặc dù vậy, khách hàng Việt luôn là những người khó đoán nhất. Những gì đang có ở hiện tại thường không thể đảm bảo cho thành công trong tương lai.